¿Qué KPI o Indicadores Clave de Rendimiento debería tener en cuenta para mi negocio?
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Existen en el mercado varias herramientas de análisis web que nos proporcionan datos muy importantes sobre los usuarios qué se conectan a nuestra web, por ejemplo, la opción que nos ofrece Google, el famoso Google Analytics.

Google Analytics es un herramienta gratuita que nos proporciona informes muy detallados sobre el funcionamiento y la eficacia de nuestra web. Estos informes nos permiten cambiar nuestros esfuerzos orientándolos a un correcto funcionamiento del sitio.

Antes de ver qué KPI o Indicadores clave de Rendimiento debemos tener en cuenta para nuestra página, vamos a ver qué es un KPI.

¿Qué es un Indicador Clave de Rendimiento o KPI?

Cuando accedemos a los datos de analítica que nos proporciona Google Analytics, nos encontramos con un panel repleto de métricas o medidas cuantitativas, como por ejemplo, el número de visitas que recibe nuestra web, el número de páginas vistas, el tráfico que recibe desde Facebook, el porcentaje de conversión, etc.

Algunas de esas métricas nos indican qué tal lo estamos haciendo en relación a los objetivos que nos hemos marcado, es decir, si tenemos una tienda online y uno de nuestros objetivos es vender (obviamente), el número de visitas no nos ayudará a saber cuánto vendemos, pero, la tasa de conversión nos indicará el porcentaje de ventas en relación a las visitas recibidas. Si el porcentaje es alto, los objetivos se cumplirán, y si, por el contrario, es un porcentaje bajo, nos indicará que algo no va bien (dentro o fuera del e-commerce), ya que los usuarios entran pero se van sin comprar.

Entonces, de todas esas métricas que encontramos, ¿en cuáles debemos fijarnos para saber qué tal lo estamos haciendo? Según el tipo de negocio tenemos que definir y seleccionar las métricas que realmente nos permiten medir el progreso con base en los objetivos. A esas métricas las llamamos KPI o Indicadores clave de rendimiento.

…tenemos que definir y seleccionar las métricas que realmente nos permiten medir el progreso con base en los objetivos. A esas métricas las llamamos KPI.

Aunque las demás métricas no sean clave para saber si los objetivos se están consiguiendo o no, pueden seguir siendo útiles y aportar información de valor para conseguir objetivos secundarios o para analizar ciertas situaciones.

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Objetivos – KPI – Metas

Los objetivos de nuestro negocio nos definirán los objetivos de la web y éstos últimos determinarán los KPI. Por esto, antes de definir los indicadores clave de rendimiento, debemos conocer o determinar los objetivos de la web.

Una vez tenemos los KPI debemos establecer las metas que queremos alcanzar para poder hablar de objetivos conseguidos, es decir, si tenemos una tienda online y aumentamos las ventas en una unidad al año ¿es un logro si uno de nuestros objetivos es vender online? No, por supuesto que no. Debemos fijar metas y comprobar con los KPI si las estamos alcanzando, por ejemplo, si la tienda online el año anterior tuvo una tasa de conversión del 3%, la meta para este año podría ser una tasa de conversión del 4%.

Los objetivos de la web tendrán asociadas unas metas, cuyo progreso analizaremos a través de los KPI. Las metas establecidas han de ser alcanzables y realistas, si tenemos una tasa de conversiones del 3% podemos ponernos como meta alcanzar un 10%, pero ¿realmente es posible con los recursos que disponemos?

KPI a tener en cuenta según la actividad

Vamos a ver unos ejemplos (muy generales), para ver cómo se determinan los KPI.

Los objetivos de la web y los KPI dependen siempre del tipo de negocio y de sus objetivos. Dos negocios parecidos pueden tener objetivos web y KPI diferentes ya que su situación puede ser distinta. Por lo tanto, aunque tu actividad coincida con alguno de los ejemplos, quizá requiera otro planteamiento.

EJEMPLO 1 – TIENDAS ONLINE

Tanto los e-commerce B2C (la empresa se dirige al usuario final o cliente) como los B2B (la empresa se dirige a otra empresa) suelen tener los principales objetivos de negocio iguales o similares.

Objetivos de negocio:

Realizar ventas.
Fidelizar clientes.
Reducir gastos.

Objetivos de la web:

Objetivo 1 – Ventas.
Objetivo 2 – Fideliar clientes.
Objetivo 3 – Prestar servicio de atención al cliente.
Objetivo 4 – Landing Pages efectivas.
Objetivo 5 – Que las visitas que llegan de la publicidad online compren.

KPI para cada objetivo:

Para el objetivo 1 (ventas) estableceremos la KPI:

  • Tasa de conversión a ventas, separando a los visitantes nuevos de los recurrentes para comparar.
  • Valor medio del pedido.

Para el objetivo 2 (Fideliar clientes) estableceremos las KPI:

  • Días transcurridos desde la última visita, si el cliente queda satisfecho, visitarán la tienda con frecuencia.
  • Visitantes nuevos y visitantes recurrentes.

Para el objetivo 3 (atención al cliente) estableceremos la KPI:

  • Contactos.

Para el objetivo 4 (Landing pages) estableceremos la KPI:

  • Tasa de rebote, si es elevada es que algo falla.

Para el objetivo 5 (visitas de publicidad online) estableceremos la KPI:

  • Tasa de conversión de los usuarios que llegan desde las plataformas en las que nos estamos anunciando.
EJEMPLO 2 – RESTAURANTES

Restaurantes que tienen una web con formulario de contacto, información y sistema de reservas online.

Objetivos de negocio:

Realizar reservas.
Publicidad online efectiva.

Objetivos de la web:

Objetivo 1 – Incrementar las reservas online.
Objetivo 2 – Conseguir clientes gracias a la publicidad online.
Objetivo 3 – Fidelizar clientes.

KPI para cada objetivo:

Para el objetivo 1 (reservas online) estableceremos la KPI:

  • Tasa de conversión a reservas.

Para el objetivo 2 (clientes desde publicidad) estableceremos las KPI:

  • Tasa de conversión a reserva desde las fuentes de tráfico en las que nos anunciamos.

Para el objetivo 3 (fidelizar) estableceremos la KPI:

  • Páginas por visita, separando siempre los visitantes nuevos de recurrentes, pues visitantes recurrentes ya conocen la web y no visitan tantas páginas para hacer la reserva.
  • Tiempo de permanencia en el sitio.
  • Tasa de rebote.
EJEMPLO 3 – BLOGS

Lo más común es que en un blog sólo se publique información de interés para el público al que se dirige. Y aunque no venda nada directamente, sí se pueden anunciar productos o servicios.

Objetivos de negocio:

Conseguir contactos profesionales
Convertirse en referente

Objetivos de la web:

Objetivo 1 – Incrementar el número de suscriptores.
Objetivo 2 – Fidelizar lectores.
Objetivo 3 – Conseguir enlaces al blog de otros web y posicionarnos bien para conseguir más visitas.
Objetivo 4 – Conseguir que nos contacten a través de un formulario de contacto para solicitarnos conferencias o entrevistas.

KPI para cada objetivo:

Para el objetivo 1 (incrementar suscriptores) estableceremos la KPI:

  • Número de suscriptores.

Para el objetivo 2 (Fidelizar) estableceremos las KPI:

  • Páginas por visita, cuantas más páginas más interés por parte de los lectores.
  • Tiempo de permanencia en la web, para leer los contenidos se necesita estar un tiempo conectado, sabremos si el contenido es o no interesante.
  • Tasa de rebote.
  • Días transcurridos desde la última visita, si el contenido es útil, recurrirán al blog con asiduidad.
  • Visitantes nuevos y visitantes recurrentes.

Para el objetivo 3 (links y posicionamiento) estableceremos la KPI:

  • Fuentes de tráfico, si viene por referencia, búsqueda o directo.

Para el objetivo 4 (contactos) estableceremos la KPI:

  • Número de envíos del formulario de contacto.
Conclusión

Debemos definir o conocer los objetivos de nuestro negocio (vender, fidelizar, publicidad efectiva, etc.).

Posteriormente determinaremos los objetivos de la web (incrementar suscriptores, contactos, reservas, etc. ).

Los objetivos de la página web nos definirán los KPI (métricas que nos permiten medir el progreso).

Una vez decididos los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) debemos fijarnos unas metas (realistas y alcanzables) para poder hablar de objetivos conseguidos.

Dos negocios parecidos pueden tener objetivos web y KPI diferentes debido a que su situación puede ser distinta. Por lo tanto, puedes orientarte con los ejemplos o casos de estudio pero deberas marcar tus propios KPI en función de la situación actual y real de tu proyecto.

…dos negocios parecidos pueden tener objetivos web y KPI diferentes debido a que su situación puede ser distinta.

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